红包大战这五年：从「全民看春晚」到「全民抢红包」

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红包鏖战，谁领风骚？

文 | 高小倩、36氪新媒体

2018，红包大战的第五年。

自2014年微信红包横空出世，打了支付宝一个措手不及，至今，这已经是红包大战的第五个年头。五年间，参战的巨头数量越来越多，各家红包的玩法也不断升级，加之移动互联网和移动支付的迅速发展，使用户对于红包本身已经习以为常了。

坊间戏言：以前春节看春晚，现在春节抢红包。

而最近两天，春节临近，腾讯QQ、微信和支付宝分别公布了自己新年期间的红包玩法。QQ延续之前的创意路线，今年推出“走运红包”；支付宝则顺延之前的集五福红包玩法，这五个福依然是富强福、和谐福、友善福、爱国福、敬业福。而暂别一年的微信红包回归，“黄金红包”悄悄上线。

2018的春节，你能抢到的红包看起来可不少。

支付宝：继续集五福，玩法变三种

2月5日下午，支付宝宣布公司的集五福活动，从2月6日零点开始截止2月15日零点，除夕晚22点18分开奖。今年如果用户集齐了五福，将平分5亿元红包，预计有2-3亿用户能分到红包，个人最高666元。支付宝今年不再强调某个“福”卡稀缺，并严厉禁止福卡买卖。

具体来说，这次的集福活动主要由三种玩法：

1、2月6日起，通过支付宝AR扫任一福字或扫身边好友“五福到”手势；

2、2月8日起，在蚂蚁庄园中收取金蛋；2月11日起，参与蚂蚁森林浇水活动（好友或合种的树均可）；

3、朋友之间可转赠福卡，传递福气。

除了集五福活动外，支付宝从昨晚开始就上线了“一次千金”红包玩法。今天支付宝首页已经出现了“一字千金、红包传心”的活动入口，你也可以从红包- 一字千金红包进入参加活动。还可以在支付宝搜索“红包”或“一字千金”开玩。该红包形式主要是选字送祝福，从帅、美、福、酷、瘦五个字开始，可以换不同的字。同时，不同字也代表不同的红包金额。

微信黄金红包上线

2月6日，36氪获悉，微信在“微信钱包-限时推广”一栏中已经悄悄上线了“黄金红包”。有知情人士猜测，黄金红包在微信钱包的入口目前正在逐步灰度测试当中，而且从2月5日开始黄金红包在微信钱包的入口将逐步向更多用户进行灰度。

之前，微信宣布退出红包大战。这次让黄金红包独挑大梁再次出山，也意味着微信正式回归红包大战。

事实上，2017年前后黄金红包就开始内测。

在内测期间，马化腾相当重视这一红包玩法，曾亲自上阵派发了39个黄金红包。不过当初的黄金红包，只能在微黄金公众号里发送。

在经历了一年的迭代更新，黄金红包的玩法也更加成熟。据上述知情人士介绍，今年春节的黄金红包有更多的新创意，其中主要有四种不同的玩法：

一是开放微信钱包-限时推广入口。此前只有摩拜单车、星巴克等少数产品能够进入其中。

二是春节期间凡是发一定额度以上的黄金红包，用户均可以参与抽5g一根的金条，每人每天会有不止一次的抽取机会，按照实时价格来算，5g金条约为1300元人民币左右。据说金条数量在1万根左右量级，由工商银行方面提供。

三是春节期间微黄金可以实现7*24小时买入，方便大家发黄金红包。平时，黄金只能在工作日才能进行交易。

四是今年春节期间，腾讯黄金红包会联合企业方给用户发黄金红包。

此前，直播问答在国民老公王思聪“开光”之后，迅速席卷大半个中国。最近，王思聪在自家年会上再次撒币，不过这次玩得正是黄金红包，以此作为员工年会奖励。

那么，在两位大佬以及近10亿微信用户的加持下，黄金红包会火吗？

QQ：走的越多，红包越多 

2月5日，QQ公布了2018走运红包的两大新玩法：除夕当天，所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包。而初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。整个活动期间，QQ将会派发2亿现金红包+40亿卡券。

QQ“走运红包”将于除夕正式拉开帷幕，自除夕19:00开始至23:30，手机QQ界面右上角会有挂件入口，下拉进入后即可浏览2017年QQ运动步数总结，并领取四个“走运红包”。

（除夕抽 “走运红包”）

大年初一到初三是出门拜年、走亲访友的高峰时段。从初一至初三每天早上9:00开始至晚23:50截止，用户可以在任意时段下拉手机QQ对话列表，或者通过“QQ运动”入口参与抽走运红包。活动期间，每天的12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三个时段，用户也可以在手机QQ界面右上角挂件入口进入活动。用户每走100步即可获得一个抽红包机会，每天最多可以换取100次抽红包机会。

（春节期间抽“走运红包”）

除夕到初八期间，手机QQ还针对用户个人红包推出“联名限量款红包”。 用户在给好友发QQ红包的时候，可以选择品牌专属个人红包，共有Ferrari、BURBERRY、KENZO、YSL beauté四个品牌。除“联名限量款红包”之外，QQ还推出了短视频红包、视频电话红包、语音口令红包三个种人红包玩法。

“联名限量款红包”

不止于此，今年红包鏖战中，其他巨头也是纷纷砸钱，包括苏宁拿出5亿现金补贴，今日头条的现金红包金额高达10亿元……

用户红包是抢的越来越热闹，但回顾过去5年，以支付宝和微信为主体的巨头们可是为此费尽心机，上演了一场又一张残酷的商业战争。我们也整理了红包大战这5年的关键事件，试图为你还原更丰富立体的红包大战编年史。

红包大战这五年

2014

微信红包「偷袭珍珠港」

2014年春节，微信率先上线红包功能，赶在年关杀入微信朋友圈，打了支付宝一个措手不及。

此举被马云称为“偷袭珍珠港”事件：

“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

随后，支付宝也上线了红包功能。虽然马云啧啧称赞微信红包，但彼时红包带来的微信支付用户数还远无法和支付宝已有的庞大用户数相比。

2015

微信春晚“摇一摇”成功破局

这一年，微信与春晚合作，用户看春晚的时候可以通过微信“摇一摇”入口，开抢超过5亿元人民币的现金红包。除夕当日，微信红包收发总量达10.1亿次；春晚全程，微信春晚摇一摇互动次数达110亿次。

15年全民都在摇一摇

而当年的支付宝则是在2月11日—2月19日期间的14个整点，每天定时放送不同额度的红包，总价值约6亿元。

15年历经春晚红包一战，微信支付成功动摇了支付宝在移动支付市场的统治地位。

2016

支付宝“集五福”活动引争议

这一年，阿里花了2.69亿承包春晚，此外支付宝还发明了「集齐五福，平分2.15亿」的新玩法。包括富强福、和谐福、友善福、爱国福、敬业福的五张福卡，一时成为网友竞相分享谈论的对象。而借此，支付宝当年极力发力的社交性也获得了不小的拓展。

不过，之前敬业福的难以获得，和当晚的大量放出还是让不少网友对此有了不小的槽点。

五福卡外，支付宝还开发了"咻一咻红包"，除夕当晚，阿里共发出了四轮“咻一咻”红包，加上最后的五福红包，共计8亿现金，过一亿人咻到了发的春晚红包。

网友在疯狂的咻一咻

而微信红包则出其不意地制造了一个短时间爆款——红包照片。

2016年1月26日下午短暂上线红包照片，朋友圈顿时被模糊照片刷屏。除夕当天，微信红包模糊照片“再现江湖”，同时又启动4轮“红包雨”。

朋友圈刷屏的红包照片

2016年这一战，微信和支付宝都拿到自己想要的，然而两强对决并没有结束……

2017

微信退出红包大战，QQ支付宝亮剑AR

2017春节前夕，张小龙宣布微信将不会参加2017年春节红包大战，称“微信红包已完成历史使命”。与之不同，QQ兴致勃勃以AR红包为亮点参战，邀请商家来给粉丝发红包。

支付宝同样推出“AR实景红包”，五福预算两个亿，集齐五福的人远多于去年，终有1.68亿人集齐五福。

回顾过去5年，巨头的红包大战硝烟味渐弱，移动支付的大局也已基本落定，而我们，也愈发对春节收发红包的举动，习以为常。

但有一点我们应该记得：这5年的红包演进史，其实也是一部激烈、残酷、充满智慧和博弈的，商战史。

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